One・To・Oneマーケティングをサービス設計に応用する

今月の研修:サービス理論(基礎2)

研修では、One・To・Oneマーケティングについて、マス・マーケティングと比較して学びました。

A&PROの研修は、ただ学びっぱなしではなく、自分の活動に落とし込み実践できることを前提としています。

そこで今回は、自身のプロジェクトについてこのマーケティング方法を活かそうと考えたことを記事にしました。

自分の活動報告のようになっていますが、サービス設計を考えるときの具体例として参考になれば嬉しいです。

歯学部生プロジェクトについて

私は、歯学部生プロジェクトのリーダーをしています。
まずは、このプロジェクトについて、簡単に説明させてください。

このプロジェクトは、「未来の歯科界を変える」という、大きな目標をコンセプトに立ち上げました。具体的には、開業を目指す歯学部生が、将来への準備として学校では習わないことを学ぶことができるプログラム、力のある学生・力をつけた学生が、学生のうちから現在の歯科界で活躍できる環境、これらを提供します。

実は、まだこのプロジェクトは発展途上で、サービス設計としている段階です。具体的には、先ほど挙げた、学生の学びの場、学生の活躍の場というサービスを設計中です。

今現在はサービス設計の段階ですが、その段階の今だからこそ、今回学んだOne・To・Oneマーケティングの活用が大いにできると考えました。

One・To・Oneマーケティングの活用

マーケティングの狙い

One・To・Oneマーケティングの狙いは、顧客内シェアを広げることです。これを理解するのに、市場シェアを広げることが狙いのマス・マーケティングと比較するとわかりやすいでしょう。

市場シェアを広げるとは、多くの顧客にサービスを利用させることです。これに対しOne・To・Oneマーケティングでは、顧客内シェアを広げる=1人の顧客が多くのニーズを満たすために様々なサービスを利用することを狙いとしています。

歯学部生プロジェクトの顧客は、開業を目指す歯学部生です。多くの歯学部生にこのプロジェクトに参加してもらうことを狙い(マス・マーケティング)とせず、参加する歯学部生一人一人の多くのニーズを満たすサービスを設計すること(One・To・Oneマーケティング)を狙いとしたいです。

対象顧客

マス・マーケティングは、不特定多数の顧客を群れ・かたまりとして扱います。顧客の成長は考えません。
それに対し、One・To・Oneマーケティングは、特定の優良顧客を対象として、顧客を一人一人識別します。また顧客は進化する(学習する、成長し、ニーズが変わる)と考えます。

プロジェクトに参加してもらう学生は、開業を目指しそのために努力を惜しまない人に限定し(特定の優良顧客)、一人一人のニーズを追求したいです。そしてプロジェクトを進めていくうちに、学生は様々なことを学び、成長・進化していくので、やはり、一人一人に注目してみていく必要があります。

学習関係

一人一人のニーズを知るには、「顧客が自らのニーズを企業に知らせ、企業も積極的に顧客のニーズを聞きだし、顧客満足向上に努める関係」である学習関係を築く必要があります。

今の歯学部生プロジェクトでは、学生の学びのプログラムとして、月1のビジネス研修、週1のセルフブランディング研修、通信教育のWebマーケティングセミナーを提供しています。

一人一人の学びの深さについて、どこに興味があってより深めたいのか、どこが足りていないのかを知る必要があります。振り返りの時間はもちろん、日々の様子からも、参加メンバーの一人一人の学習の様子を把握できるよう、プログラムを考えるうえで、何が判断材料になりうるのかを明確にし、それを集める環境を作らなくてはいけないと思いました。

また、メンバー自らニーズを知らせたくなるように、ニーズにしっかり応えることを示したいです。(次でニーズの応え方については詳しく説明)

カスタマイゼーション

学習関係で知った一人一人のニーズに応えるためには、サービスをカスタマイズする必要があります。そのためには顧客が変わるたびに一からサービスを作り上げるのではなく、モジュール(パーツ)を用意します。

プロジェクトでは、学習が追い付いていない学生向け学習が十分で応用をしたい学生向けの二つの観点で、モジュールを用意したいと考えました。

特に月1のセルフブランディング研修は、私が取り仕切る場面が多くあるので、参加メンバーの一人一人をよく観察し、用意したモジュールを組み合わせ、研修をカスタマイズしたいです。そしてメンバー全員に多くの価値を感じてもらうとともに、大きく成長してもらいたいと願います。

これから研修を受ける方々へ   

冒頭でも述べましたが、A&PROの研修は、ただ知識を学びっぱなしにするのではなく、実際の活動で実践することを前提に作られています。

今回私が、自分のプロジェクトでの活用を考えたように、研修の内容をそれこそ自分で自分専用に「カスタマイズ」していってほしいです。

研修をフルに活用し、自分の活動を充実できることを願っています。

研修で学んだこと

  • マス・マーケティングとOne・To・Oneマーケティングの違い
  • 市場シェアを広げるのか、顧客シェアを広げるのか
  • 商品の差別化と顧客の識別
  • カスタマイゼーション→モジュールの組み合わせで行うことで可能にする
  • 学習関係→顧客から判断材料をもらう
  • LTVは誠実さ→一過性でなく長期性
  • RFM分析
  • よりスペシャルなものを提供することで学習関係が深まる

この記事の著者/編集者

上野 美叡 日本歯科大学・生命歯学部  

歯科クリニック開業を目指す歯科大学生。
予防歯科の考え方を浸透させ、健康に長生きできる社会づくりをしたい。
学生のうちにできる準備はしたいと考えA&PROに参加。
歯学部生プロジェクトのリーダーを務める。

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